Skip to content

Integrering av et Early Warning System med medieovervåkning, modellering og scenarioplanlegging

februar 15, 2007

roughroad

«I hear, and I forget.
I see, and I remember.
I do, and I understand.»
— Confucius

Oppsummering.

Et Early Warning System (EWS) er et verktøy for strategisk analyse og risikovurdering av informasjon hentet fra en organisasjons omgivelser. God forretningsstrategi forutsetter en kontinuerlig overvåkning av endringer i omgivelsene. Et EWS representerer en systematisk analyse, kartlegging og vurdering av hendelser av strategisk betydning innenfor utvalgte områder. Feltet er beslektet med forskning innen katastrofe- og konflikthåndtering for tidlig å kunne gripe inn i situasjoner og unngå kriser. Utfordringen ligger i å kunne forutse problemer for å løse eller unngå dem før de oppstår. Både forsvaret og næringslivet har forskjellige varianter av ”svake signaler” å forholde seg til.  Slike svake signaler kan spores og kartlegges. Hensikten er å kunne gjenkjenne hendelser i omgivelsene vurdert etter deres innflytelse på eksisterende strategi. Et EWS og kontinuerlig omgivelsesanalyse er avhengig av systematisk medieovervåkning. Informasjon om en organisasjons omgivelser bør så brukes i systemdynamiske modeller og scenarioprosesser.

Early warning systems.

At konsekvenser av dagens beslutninger kan få uoversiktlige og uintensjonelle konsekvenser er noe alle kjenner til. Disse erfaringene gir grunnlaget for et handlingsberedskap som gir unike muligheter i spesifikke situasjoner. Strategisk bruk av slike erfaringer hjelper bedrifter i å tilpasse seg stadige endringer i omgivelsene. Gjennomsnittelig levealder for bedrifter er derfor en indikasjon på evnen til å tilpasse seg økonomisk og teknologisk utvikling. En tredjedel av Fortune 500 bedriftene i 1970 var slått konkurs i 1982. For bedrifter i Japan og Vest-Europa er fortsatt gjennomsnittelig levetid på tolv år. Fordelen ved langsiktig posisjonering og erfaringer i markedet er tydelig. Situasjonen for nyetablerte firma i dag er ganske annerledes, i løpet av de 5 første årene er nemlig halvparten konkurs. Spørsmålet mange bedrifter stiller seg er derfor hvordan de kan utvikle effektive verktøy for håndtering av usikkerhet og risiko i omgivelsene.

Bedrifter som eksistere om 20 år trenger strategiprosesser hvor tidshorisonten går fra fem til femten år. Dette innebærer i praksis fortløpende oppdatert analyse av dagens forhold, en diagnose og evaluering av forandringer og avvik, og en tidlig identifikasjon og reduksjon av trusler. Den viktigste komponentene i et EWS er derfor definisjonen av hva som skal utgjøre grunnlaget for en advarsel. Det kreves derfor et sett med kriterier for utstedelse av en advarsel. Et effektivt EWS har i feedback mellom utsteder av advarsel og berørt mottaker som bekrefter betydningen av situasjonen og tilhørende utstedelse av advarsel. Dette kalles “hindcasting” i motsetning til “forecasting”.

De som driver aktivt med EWS er ofte uenig om det fantes en synlig advarsel, også kalt pre-cursor , for handlingsforløpet. Definisjonen av graden av en advarsel vil variere og må derfor defineres av organisasjonen. Hva gjør en hendelse relevant som en pre-cursor? Hva gjør en advarsel tilstrekkelig alvorlig til å kreve mottiltak? Når skal eventuelle mottiltak gjennomføres? Når er “tidlig”? Slike og andre spørsmål må besvares av hver enkel organisasjon og for hvert enkelt relevant område som inngår i et EWS.

Omgivelsene er fulle av svake signaler om mulig utvikling i en gitt situasjon. For å kunne utvikle et repertoar av kritisk svake og sterke signaler av betydning må eksterne og interne signaler atskilles. De interne forhold i en organisasjon (CMS/Intranett, CRM, logistikk- og økonomisystemer, organisasjon) er lettere å overvåke enn eksterne og relativt upåvirkelige forhold. Eksterne signaler forbundet med kritiske situasjoner må derfor lagres og klassifiseres etter avstanden i tid fra den kritiske episoden. I en slik tidsdimensjon er ofte 1 år i forkant sent, mens 5-7 år er tidlig. Et EWS er derfor rettet mot omgivelsene; media, konkurrenter, nye aktører, leverandører, ny teknologi og regulatoriske endringer.

Omgivelsesanalyser og medieovervåkning.

Den teknologiske forutsetningen for et effektivt EWS er konkurransedyktige systemer for overvåkning av media. I dag finnes en rekke slike medieovervåkningstjenester som hjelper informasjonsmedarbeidere med å klassifisere og analysere nyhetsbildet. I slike informasjonshierarkier må informasjonen tilpasses de forskjellige funksjonene i organisasjonen. Klassiske årsaker til høy risikoeksponering er lav informasjonskvalitet, utilstrekkelig og inadekvate sikkerhetssystemer, utilstrekkelig ressurser til varslingssystemer, svak standard for risiko og ignorering av trusselgrenser. Medieovervåkningssystemer er med på å systematisere distribusjon og kvalitetssikring av informasjon tilpasset organisasjonen risikoeksponering.

Gjennom å integrere et EWS med et medieovervåkningssystem kan endringer i omgivelsene effektivt arkiveres. Slike nyhetsagenter kan defineres til å gjenspeile endringer i omgivelsene. Relevant informasjon innhentet via nyhetsartikler og faglige kilder gir viktige informasjon om omgivelsene. Riktig analysert fremskaffes kvalitetssikret informasjon som direkte og indirekte forteller om konkurrenter og forhold i markedet.

Gjennom å kartlegge behovet og fokus for overvåkningen gis organisasjonen daglig relevant informasjon. Bedrifter fokuserer vanligvis på prismodeller, markedsandeler, logistikk og distribusjonskanaler, differensiering, komplementære produkter og tjenester, rekruttering og relevante nyheter om forskning og innovasjon. Dette er informasjonen som senere inngår i rapporter og analyser på et strategisk nivå.

Systemdynamikk og modellering.

Fordi den globale økonomien er uoversiktlig og tilnærmet umulig for beslutningstagere å kunne fult forstå, og ikke minst forutse, brukes ofte modeller til å illustrere komplekse forhold. Systemdynamikk kan brukes til å illustrere de tilsynelatende urelaterte relasjonene i omgivelsene. Ved hjelp av diagrammer over kausalitet kan utenforliggende forhold forklare effekten på egen organisasjon. Innen organisasjonsteori har systemdynamikk lenge vært populært som en metode for bevisstgjøring av organisatoriske sammenhenger. Et EWS basert på informasjon innhentet via medieovervåkning blir på samme måte lettere tilgjengelig gjennom en systemdynamisk modell.

En systemdynamisk modell må ha tilstrekkelig mange variable (ca. 50-100) som relateres og overvåkes. Ved hjelp av denne informasjonen kan man teste bedriften for konsekvenser av endringer i en variabel. Arkivering av hendelse med høy risiko kan således testes mot bedrifter i lignende situasjoner. Gjennom å samle data om bedrifter som for eksempel går konkurs kan bedrifter i tilsvarende situasjon lære av forløpet.

Scenarioplanlegging.

Et EWS kan ikke stå alene for å gi læringseffekt og bør derfor brukes som bakgrunnsmateriale for en scenarioprosess. Ved hjelp av scenarier aggregeres informasjonen inn i en strategisk dialog om fremtiden. Gjennom scenarioprosesser kan variabler fra et EWS beskrives og isoleres for lettere å gjenkjennes i virkeligheten. Dette gjør et EWS til en naturlig del av scenarioprosesser. En scenarioprosess innebærer å definere kritisk usikkerhet og indikasjoner på forventet utvikling. Et EWS vil derfor vise om sannsynligheten for at et scenario skal inntreffe øker eller minsker. Man ser hvordan scenariene endres av faktiske hendelser og hvilken usikkerhet som dukker opp.

Avhengig av hvilken scenariologikk som ligger til grunn kan enkelte hendelser ha forskjellig betydning. Gjennom å klassifisere faktiske hendelser kan disse rangeres etter relevans for forskjellige scenarier. Når hendelser i omgivelsene blir registrert og analysert vil denne informasjonen gi grunnlaget for en organisatorisk hukommelse. Et godt organisatorisk minne gir organisasjonen nye muligheter og forhindrer gjentagelse av feil.

En god struktur for scenarioprosessen er en forutsetning for et integrert EWS. En slik struktur består av en grundig definisjon av hvilke drivkrefter som påvirker scenariene – ”What?”. I tillegg må man forklare hva som driver utviklingen og hvilken betydning den har for fremtiden – ”Why?”. Når alternative beslutninger skal belyses i scenariene vil det finnes krefter som forhindrer eller fremskynder utviklingen – ”Inhibitors” og ”Enablers”. Dette er utenforliggende forhold som bestemmer tempo og retning på utviklingen.

Hvor sannsynlig er det at ulike scenario skal realiseres (”Predictability”) må bestemmes basert på tidshorisonten for scenariene (”Timeline”). Vanligvis synker forutsigbarheten med avstanden på tidshorisonten. Et godt EWS vil på bakgrunn av slike opplysninger kunne varsle om milepæler i utviklingen. Milepæler (”Milestones”) indikerer at ett av scenariene er relevante for dagens situasjon og at en tilhørende strategisk tilpasning må gjøres.

Konklusjon.

Integrasjon av medieovervåkning, omgivelsesanalyser og scenarier gir en organisasjon en langsiktig kontinuerlig korrigert strategisk visjon. Til tross for at næringsliv stadig utsettes for uforutsigbare politiske, økonomiske og teknologiske endringer kan det være lett for bedrifter å tillate en følelse av sikkerhet når markedsandeler øker og aksjekursen stiger. Viktigheten av effektive systemer for analyse av omgivelser blir derfor av virksomhetskritisk betydning. En kombinasjon av et EWS, et nyhetsovervåkningssystem, modellering og scenario planlegging hjelper organisasjoner å navigere gjennom stadig mer komplekse og flyktige omgivelser.

”Only the paranoid survive”, Andy Grove, co-founder Intel.

Stikkord: early warning system, omgivelsesanalyse, nyhetsovervåkning, scenario planlegging.

From → Strategi

Legg igjen en kommentar

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

%d bloggers like this: